南京水游城案例分析

  一、企业介绍

  企业简介:上海鹏欣(集团)有限公司是一家集房地产开发、矿产实业、现代农业和股权投资等于一体的民营企业集团。在集团“产业多元化、产品差异化、布局全球化、资产证券化”的发展路线指引下,目前已拥有全资、控股子公司几十余家,资产规模超百亿元。

   

  战略规划:早在2004年, 鹏欣在住宅地产成功运作的同时就已经在谋划商业地产,之后在上海陆续开发了一些小规模的商业项目,通过对如何进军商业地产做了充分论证和认真研究,最终做出前瞻性决定:摈弃在商业开发过程中逐步摸索的传统开发模式,引进国外成熟开发体系及有经验的商业地产开发团队,在南京打造全国商业地产知名品牌——南京鹏欣·水游城。

  二、项目基本资料

  南京水游城是由上海鹏兴(集团)有限公司开发,是一个集商业、酒店、餐饮等业态的大型综合性商业项目,占地面积约26770平方米,建筑面积16.7万平方米, 项目地址位于健康路和中华路交叉路口、夫子庙商圈核心地段,距离南京商业集群新街口2公里,处在城市中心轴线上,属于南京5分钟都市生活圈繁荣核心地带。

  夫子庙商圈自东向西,新街口商圈自西向东,至南京水游城所在地块,两大商圈在此相交。夫子庙商圈作为南京民俗文化的发源地,这一区域不但办公、居住人口众多,夫年均超过4000万的游客更为它带来了充沛的人气,是南京市传统的重要商业圈之一。新街口商圈是全国最大的商业集中带,这一商业集中带集中了上百万平方米的商业面积,集中了金鹰国际、沃尔玛、家乐福等商业航母,节假日最高客流量超过100万人次。

          

外观图

   

南京水游城方位图

   

  项目技术指标

   

占地面积
26770
总建筑面积
167333
商场建筑面积
100000
地上面积
79124
地下面积
88209
容积率
2.95
建筑密度
48.7%
建筑楼层
地下
4层20m深
负一、二层(商业)
负三、四层(停车位)
地上
裙房5层(商业)
2栋塔楼13层(酒店服务公寓)
              14层(洲际假日酒店)
绿化率
26%
停车位
860
总投资
15亿元

 

  三、项目定位

  处于夫子庙商圈与新街口商圈的交汇处的南京水游城,并未对两大商圈过度依赖,提出了振兴旧城商业的概念,以流动的水为主体,营造一个集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化等为一体的休闲购物主题公园,定位为广域性定位,非区域性定位;以水为主题,契合本地秦淮河文化;强调时间性消费理念。同时水游城差异率达到了60%,使得客群范围广泛,具有广域性和循环性。

  物业类型组合

  南京水游城的物业类型组合为:酒店+购物中心。

       

南京水游城假日酒店、会厅、客房

   

  (1)酒店

  酒店委托世界著名酒店管理公司——洲际酒店集团管理的一家国际标准的四星级酒店。酒店位于南京新街口商圈和夫子庙商圈的黄金交汇处,是南京第一家Shopping Park “水游城”的重要组成部分。

  (图2)

  (2)购物中心

  该购物中心的业态布局有别与以购物为主以大型超市为主力店的传统商业地产项目的业态布局,大量增加了娱乐和生活功能(餐饮占25%,娱乐占15%,其他的生活服务占10%。约占总面积的50%),将零售业务从主要业态中逐渐减少,使商业地产成为人们生活娱乐的一部分,让消费者停留的时间更长,消费的心情更为愉悦。

  水游城各楼层设定不同的目标客层,并合理配置业态及体量。通常来说,传统的百货商场都会按业态、年龄、单价、商品类型等来划分销售区域,比如所有化妆品集中在一个区域,所有的鞋子是一个区域,服装则分成女装区、男装区,年轻人和中老年人的服装也会区别开来,集中摆在商场不同楼层或位置,但是水游城则完全不同。水游城更多的是通过分析后将有关联性的商品放在一条线上,比如在售卖年轻妈妈衣服的店旁边,还会有售卖儿童服装的店;在时尚度很高的服饰店旁边,会有同样时尚的鞋店;儿童游乐设施边会有美食店等。看上去一个楼层既有鞋子,皮包,也有衣服,甚至还有美食,好像有点乱,但实际上这些商品都有一定关联性,消费购买所需物品会很方便。

  水游城中的入驻品牌相对于南京新街口等传统商圈,达到了约60%的差异率。这使得其客群表现出更大的广域性和循环性。目前她已经拥有作为主力店的holiday inn(洲际酒店管理集团旗下国际四星酒店)和横店集团的横店影视电影城以及Zara、UNIQLO、H&M、小南国、Starbucks(星巴克)、BHG城市超市、MUJI等著名品牌。娱乐、休闲、餐饮、各类零售店等多种业态的200余家店铺汇集于此。

  四、规划设计

  南京水游城以运河水系为概念进行设计是因为它所在的地块原来是一条运河的河道,以运河水系为主线进行整体规划布局,强调休闲、舒适的购物体验,通过将自然、阳光、水流、植被吸引人流进入整座建筑中来。它的中庭,运河、水岸,透光天棚,屋顶花园等特色建筑功能设施,给消费者在娱乐、购物、休憩的过程中营造了时尚的消费空间。

   

  1.业态规划

  (1)业态配比

  南京水游城购物零售仅占60%,餐饮占20%,娱乐占15%,其他的生活服务(如美容美发等)占5%。

   

  (2)各楼层的业态

  南京水游城达到了约60%的差异率,这使得客群表现出更大的广域性和循环性。水游城各楼层设定不同的目标客层,并合理配置业态及体量。

  B2

        

  品牌有 SPORT 100,U1,AZONE,HANG TEN,真维斯,骆驼,1727,IN BASE,BHG 超市,美食广场。

  l 在主要入口处设置直接通地下二层的扶梯,可以较好的将人流直接引入地下二层空间

  l 地下二层较多的目的性较强的主力租户,包括中高档的精品超市、运动城、美食广场及年轻休息品牌集合体可以较好的吸引消费者。

  l 地下二层的人群相对较弱,让南京的消费者进入地下还有待时日进行培育。

  B1

    

负一楼业态规划图

   品牌有启路文化生活馆,科艺眼镜,曼妮芬,安莉芳,THE SUIT AOYAMA,兰茶坊,e base,Iceason ice-cream,BEAUX-ARTS,STGE,MUJI 无印良品,福殿靴下屋,自然派休闲食品,MAP,美美主义餐厅, Hello Kitty, 果燃掂甜品店, 贝儿多爸爸的泡芙工房, Lovely Lace,E BLAN,亮视点,曼古银,嘉贝诗,CASIO,印度咖喱,樱之 苑,土大力,面道,仙踪林,麦当劳,iPod,八马茶叶,Monchhichi,DQ 冰淇淋,1432 德国花园餐厅,ST&Sat,crocs,ichido,棒!约翰, Leonidas chocolate coffee,COSTA,HOTWIND,mannings 万宁,雪茄吧,和记港式茶餐厅。

  l 无论从档次、品类上服饰过多,中档二线品牌过多,休闲服饰过多,这些都可能会让人产生商品单一的感觉。而对于一个大型商业项目而言,商品过于集中无疑会影响项目的辐射面。

  l 商品单一,吸引辐射不够,但推广活动一直持续不难发现,整个购物中心的互动一直都有,通过对长期逛水游城的客户了解,整个水游城的活动非常多,每个季节都有不同的主题性活动,这为整个水游城带来了较多客户量。

   一楼   

      

一楼业态规划图

  品牌有 i.t, Quiksilver, underwear, CK SEPHORA, LEVIS, GUESS,Byford,P one company,sofft,Steve Madden,Navigare, DOCKERS,ILIONNO,欧爵咖啡,MANGO,Folli Follie,swatch,PIANO MOOD,promod,ZARA ,sisley,Express 130 French Connection, G-STAR,Killtec,adidas originals,K-gold,星巴克 Starbucks Coffee,red earth,AREZZO,H&M,HILFIGER DENIM,Calvin Klein Jeans 。

  l 服饰旗舰店和精品店成为吸引消费者的亮点。引进了诸如H&M,ZARA,MANGO,PROMOD等目前市场上最热门的零售品牌,成立看项目时尚潮流的整体定位。

  l 项目也成功地引入了众多首次进入南京市场的零售品牌,且品牌的定位也相对较高。与项目所处的夫子庙商圈在档次方面有较大的差异性,如G-star,GUESS,Calvin Klenin Jeans等定位较高的品牌。

  l 项目的地块整体很方正,因此为众多的品牌提供了较好的外部展示面,对品牌具有很强的吸引力。同时项目提供了较多复式店,为众多大面积的次主力商家提供了空间。

  l 项目在首层的室外空间较好的可以让消费者欣赏到水景及地下的大型公共表演平台,是项目亮点之一。

  二楼

       

二楼业态规划图

  品牌有 ONLY/vero moda, BASIC HOUSE, NINE WEST, Bench Body, ODBO,Blanc R.G,Olive des Olive,Lapargay,scofield,Oikos, UNIQLO 优衣库,INDIVI/FA:GE,Proportion,组曲,WHY,Millies, ZARA,TEENIE WEENIE,E.Land,Pink Mars,优佰购小物屋,LOSACOS, SELECTED,H&M。

        

水游城的H&M

  l 地面二层的品牌组合则以市场中受大众欢迎的服饰品牌为主导,对于普通的年轻消费群体具有较好的吸引力。

  l 项目通过较多的次主力店,解决了部分二次通道的问题,但局部地区还是存在二次通道与死角店铺的问题,较多的通道也容易使消费者在内部“迷路”。

  l 项目通道弧形的通道,使大面积的租户占据了外层空间,小面积的租户占据了内层空间,弹性较大的租赁空间为商家提供了较多的选择性。

  l 在该楼层,许多零售集团也放入了其全系列品牌店或全系列产品店,如Basic House、Mind Bridgf等。

  三楼

       

三楼业态规划图

  品牌有Cabbeen,JackJones,Honeys,MIGAINO,Honeyme,卡尔特,Lee,NEE,Mark Fairwhale,JINAVA,GXG,rolian mille,Baby Shop,CHEVIGNON,小木马,MK REPORTER,Donna Moore,Unban Tag,菁意嘉华,宝岛眼镜, ETAM, basic, so 塔可美食餐厅, 电玩, idef.zuo。

  l 该楼层的最大亮点在于拥有一个面积约2000平方米自营的游艺厅,该场所吸引了较大的年轻群体,人气相对较为旺盛。

  l 该楼层的品牌延续了二层的中档大众化的定位,依旧以年轻时尚的消费群体为主体。

  l 部分品牌的室内装修都是目前国内最新最好的形象店铺,如Mark Fairwhale,Lee等。

  l 由于该楼层缺乏类似二层的大型次主力租户,因此二次通道及形状怪异的店铺较多,不利于商家的内部使用,同时也不利于消费者进行浏览。

  四楼

      

四楼业态规划图

  品牌有川味観,新华书店,天才宝贝早教中心,沙萱美发,爱丽思住居馆,玉皇宫,crocs,LOCK LOCK,OQO,宝贝天使专业儿童摄影,babyart 创艺宝贝早教中心,Health&Beauty SPA,源色牧场,萱子饰品,金芭妮,玛花纤体,尚指颜美甲,UNISEX,横店影视电影城,时尚生活区。

  l 作为较高的楼层,其业态以服务、儿童、教育等目的性消费业态为主

  l 较多的儿童教育服务类商家,可以有效带动家庭消费,吸引年轻家庭消费群体。该类型商家的聚集在南京商属首次。

  l 引入女性服务类如玛花纤体,美容美发如沙宣美发等都是以女性服务为主,可以吸引许多时尚女性的光顾。

  l 横店影视电影城作为本项目的大型主力商家,有效的将消费群体带上较高的楼层。但其周边缺乏大量中小类型的餐饮,尤其是休闲餐饮,致使其无法享受电影院所聚集的人气。

  五楼

     

五楼业态规划图

  品牌有上海小南国锦氏(东南亚菜)粟鱍轩粥馆

  l 大型餐饮主题店吸引目的性消费。

  l 大餐饮的整体档次较高,同时也引入了新进入南京的品牌。

  l 酒店的会议设施也在该楼层,也便于大型餐饮商家吸引酒店的消费群体。

   

  六楼

     

屋顶花园

  屋顶花园,其中点缀有休闲餐厅。

  (2)新增品牌

     

       

       

       

       

       

       

  2.人流动线

  主要有负1层地下水系与屋顶景观两条动线,最有特色的是宽8米、长280米的人工景观运河,地上为6000平方米的休闲广场,建筑顶部有7000平方米的空中花园,顾客可以免费进入休憩。

   

人工运河

   

人流动线图

  l 动线不够合理,整体客流量一般,多集中于一楼水上演艺区

  l 人走到二线通道时犹如迷宫一般,这样会让消费者产生迷茫。商场的具体的规划布局不到位,如垂直线性规划、水平线性规划,顾客反映空间安排不合理,常常给人一种走入迷宫的感觉。

  l 整个水游城客流量较少,主要客流集中于中心的运河阳光舞台区,商场的活动吸引客户的逗留。

  3.建筑设计

  五、运营策略

  1.经营模式:“只租不售”对外招商

  南京水游城坚守项目整体定位标准,品牌基本上都是直营店,基本没有加盟店或品牌代理;采取“只租不售”的方式对外招商,餐饮、娱乐等不同商业形态的租金也各不相同;为了创造共同的投资回报,采取底租或提成两者“取高”的模式运营,降低目标商家投资风险,坚定商家进驻信心。

  2.经营策略:将其成为休闲观光性场所

  南京水游城的定位是“主题性景观购物公园”,在满足消费者一站式需求的同时,还通过建筑空间、景观营造以及丰富多彩的演出活动,不断更新消费空间,让消费者甚至不以消费为目的来到水游城,而是把这里当成消磨时间、休闲娱乐的好地方。

  

水上舞台

    

水上舞台周围的壮观景象

      

在水上舞台表演新年音乐会

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承办单位
专业支持
媒体支持
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中国城市商业网点管理建设联合会

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香港餐饮联业协会         浙江省专业市场协会

上海市购物中心协会      深圳市连锁经营协会